маркетинговых показателей За последние пять-десять лет B2B CMO по всему миру добились больших успехов в улучшении маркетинговой аналитики. Но с ростом маркетинга на основе аккаунтов (ABM) маркетологам B2B нужны новые метрики — метрики ABM — для руководства тем, как они измеряют и подтверждают свои результаты.
Аналитика ABM отличается от традиционной аналитики формирования спроса
Хотя лиды и возможности необходимы для метрик маркетинга B2B, их недостаточно для измерения маркетинга на основе учетных записей. ABM требует метрик на основе учетных записей. Достаточно сказано. (Хорошо, но вот почему:)
- ABM применяется на каждом этапе воронки продаж , в отличие от показателей, основанных на лидах, которые чрезмерно сосредоточены на создании нового бизнеса.
- Для получения результатов ABM требуется время , а это значит, что нам нужны показатели, которые показывают реальный прогресс в крупных и сложных сделках на протяжении всего цикла продаж.
- Метрики ABM касаются качества, а не количества . Поскольку фокус смещается на привлечение целевых аккаунтов, количественные метрики (например, лиды) могут снизиться.
Какие показатели важны в ABM?
Существует три основные категории отслеживания и измерения успешности вашего ABM:
- Взаимодействие : Создаю ли я и укрепляю ли я отношения с целевыми аккаунтами?
- Пути : как клиенты продвигаются по пути к желаемым результатам (например, воронке продаж и доходу)?
- Атрибуция : Какие маркетинговые мероприятия работают? Какова окупаемость инвестиций в мои маркетинговые программы?
Давайте рассмотрим каждый из них.
Аналитика взаимодействиямаркетинговых показателей
Подумайте о том, что важно для продаж. Представители хотят иметь отношения с нужными людьми в нужных счетах. Они хотят, чтобы лица, принимающие решения, знали, что это за компания, когда они звонят.
Следовательно, аналитика вовлеченности — это метрика ABM, которая измеряет качество отношений, а не количество. Они отвечают на один фундаментальный вопрос: создаем ли мы и углубляем ли отношения с целевыми аккаунтами?
Чтобы измерить, как вы создаете и углубляете отношения, измерьте, где целевые cписок номеров сотовых телефонов aмерики аккаунты проводят время, а также как вовлеченность увеличивается с течением времени. Не ограничивайтесь только веб-данными; углубитесь во все виды деятельности, включая посещение мероприятий и проведение встреч по продажам.
Более глубокое взаимодействие означает более глубокие обязательства.
Аналитика путешествия
В идеальном мире нам нужно было бы измерять только доход. Это единственная метрика ABM, с которой все согласны. Но хотя доход — это святой Грааль, ABM также требует опережающих Персонализированный маркетинг имеет значение! Как доставлять персонализированные сообщения целевым аккаунтам показателей для отображения прогресса в течение длительных циклов продаж. Для этого маркетологи B2B определяют этапы пути клиента и измеряют динамику воронки, используя ключевые метрики баланса, объема/потока, конверсии и скорости. Эти опережающие показатели показывают, когда, как и почему целевые аккаунты становятся осведомленными, вовлеченными, квалифицированными, закрытыми и т. д.
По сути, эти виды показателей ABM отвечают на один вопрос: как клиенты проходят путь к покупке, чтобы добиться результатов, которые нас интересуют?
Аналитика атрибуциимаркетинговых показателей
Возможно, наиболее распространенный вопрос в маркетинге: « Оказали ли мои программы влияние?» Практикующие ABM используют справочник alb аналитику атрибуции в качестве метрики ABM для принятия более обоснованных решений о распределении бюджета. Инвестируя в наиболее эффективные программы, они максимизируют общую отдачу, отвечая на один фундаментальный вопрос: какова отдача от моих маркетинговых инвестиций?
Например, при рассмотрении показателей ROI для этапов пути аналитика этапов пути Demandbase One™ может использоваться для отслеживания прогресса аккаунта, коэффициента конверсии и скорости . Вы даже можете сравнить результаты для аккаунтов, получающих подход ABM, с подходом генерации спроса, чтобы оценить успешность (внимание, спойлер — по данным TOPO, возможности от аккаунтов, получающих подход на основе аккаунта, закрылись на уровне 53% против 19% для генерации спроса ).
Итак, вы видите, тщеславие, активность и стоимость — это не те показатели, на которых нам следует сосредоточиться. Нам нужно ввести в действие метрики ABM. Маркетологи, которые используют метрики ABM — такие как вовлеченность, путешествие и аналитика ROI — говорят на том же языке, что и другие руководители.
Эффективно оценивая ценность маркетинга, вы экономите бюджет, приобретаете доверие и обеспечиваете высокую эффективность.
Хотите узнать больше о специфике того, какие показатели имеют значение при стратегической оценке инициатив ABM? Посмотрите этот вебинар: Серия «Лидерство: Лучшие практики отчетности»
Три элемента мощной метрики
Хорошие правила, которым нужно следовать при выборе метрик, должны помочь внести осуществимые изменения в ваши кампании по продажам, двигая иглу в правильном направлении. Прежде чем создать идеальную кампанию ABM, вам нужно знать свои цели и то, как вы собираетесь отслеживать успех. Чтобы отслеживать ее успех, вам нужно понять, что делает хорошую метрику в первую очередь.
Вот три вещи, которые делают метрику хорошей:
- Хорошая метрика — сравнительная. Сравнение по периодам времени, сегментам и источникам лидов, а также владельцам аккаунтов показывает, что на самом деле означают цифры.
- Хорошая метрика — это отношение. Отношения легко использовать. Они также дают представление о взаимосвязи между, казалось бы, противоположными факторами.
- Хорошая метрика меняет поведение. Когда метрика — это простое число, которое вызывает изменения в итоговой строке, вы можете действовать на основе инсайтов.
Четыре способа измерения вовлеченности целевых аккаунтов
Проводят ли нужные вам люди в вашей компании время и растет ли их вовлеченность с течением времени?
Вовлеченность описывает нечто фундаментальное в связи клиента с вашим брендом: более высокая степень вовлеченности означает более глубокую приверженность. Короче говоря: вовлеченность имеет значение.
Однако, как и в случае с осведомленностью, полностью измерить вовлеченность непросто.
Пришло время
Количество минут, которые кто-то проводит с вашим брендом, является разумным способом отслеживания вовлеченности. Эти минуты должны охватывать не только время, когда они реагируют на ваши маркетинговые программы, но и время, когда люди взаимодействуют социально, используют ваш продукт и общаются с отделом продаж. Объединяя эти взаимодействия на индивидуальном уровне и уровне аккаунта, мы получаем хороший.